Earned, Owned, Paid and Shared media - Habt ihr den Durchblick?

Wie ordnet man die Kommunikationskanäle eines Unternehmens ein? Vor der Revolution des Internet war das ganze viel banaler. Heutzutage dominiert das Online-Umfeld die Kommunikation. Somit braucht ein Unternehmen eine gut strukturierte Online-Medienplanung um dem heutigen Umfeld mit seinen Einflüssen gerecht zu werden.

Geht es um die Einordnung von Marketing-Instrumenten in ein integriertes Modell, wird in der Online-Medienplanung häufig das Medientypen-Modell "Paid, Owned, Earned and Shared Media"verwendet.

Ausgangspunkt ist das Medientypen-Modell von Daniel Goodall, das er in einem Blogpost 2009 vorgestellt hat und für die Medienplanung von Nokia entwickelt wurde.

Ursprüngliches Modell von Daniel Goodall

Durch die rasante Entwicklung des Online-Umfelds seit 2009, hat sich natürlich auch das ursprüngliche Medientypen-Modell verändert. Das Resultat ist das bereits zuvor erwähnte PESO-Modell (Paid, Owned, Earned and Shared Media). Im Blog von Alexandra Ritter wird es treffend als das "New-Age PR Model" bezeichnet.

Quelle: https://www.1min30.com/peso-model/index_EN.html

Paid Media:

Wie der Begriff schon selbstredend sagt, handelt es sich bei Paid Media um bezahlte Werbung.
Beispiele hierfür sind Google Adwords, Display-Werbungen oder ganz klassische Offline-Werbung.
Vorteile sind, dass solche Inhalte von Unternehmen kontrolliert und direkt gesteuert werden können. Nachteilig wirkt sich jedoch die tiefe Glaubwürdigkeit aus.

Earned Media:

Earned Media ist das gewünschte Resultat aus der PR Arbeit. Positive und coole Botschaften über das Unternehmen, die von anderen Medien verbreitet werden. Diese Art von Kommunikation ist durch seine Transparenz die vertrauenswürdigste für Kunden und hat somit auch den grössten Einfluss auf den direkten Verkauf. Andererseits besitzt das Unternehmen keine Kontrolle über diese Art von Inhalten - die durchaus auch negativer Natur sein können.

Shared Media:

Bei Shared Media handelt sich genau wie bei Earned Media um verdiente Werbung. Kunden die selbst zu Marketing-Vertreter werden und auf eigene Initiative Botschaften und Inhalte des Unternehmens im Netz teilen. Beste Beispiele hierfür sind die sozialen Netzwerke, Foren oder Bewertungsportale. Vor- und Nachteile sind identisch wie bei Earned Media. Im Vergleich dazu hat Shared Media jedoch in gewissen Branchen noch einen stärkeren, entscheidenden Einfluss erlangt. E-Commerce und Tourismus fallen und stehen ganz mit Online-Kundenbewertungen.

Owned Media:

Owned Media bezeichnet alle Marketing-Massnahmen, die auf unternehmenseigenen Kanälen verbreitet werden. Das kann sich um Webseiten, Blogs oder soziale Netzwerke handeln die vom Unternehmen selbst betrieben werden. Dieser Kanal entfaltet seine Wirkung erst wirklich, wenn er mit den drei vorläufigen verknüpft wird.

Fazit:

Abschliessend gilt es zu erwähnen, dass diverse Interpretationen des ursprünglichen Medientypen-Modells von Daniel Goodall möglich sind. Mike Schwede - der laut Handelszeitung zum "Who is Who" der digitalen Schweiz gehört - fasst bspw. Earned und Shared Media zusammen, da beide Kanäle sehr ähnlich sind. Zudem unterscheidet er dafür zwischen Owned und Rented Media. Rented Media bezieht sich auf Plattformen, die nicht direkt im Besitz von Unternehmen selbst sind, so wie Accounts auf sozialen Netzwerken.

Welchen Einfluss die einzelnen Kanäle auf den Kunden ausüben und wie wichtig deren Einbindung in die Medienplanung ist lässt sich bestens in folgender Grafik ablesen:

Quelle: Nielsen Consumer Confidence Survey 2009 / weltweiter Durchschnitt

Nun liegt es ganz an Ihnen, ob Sie die Online-Medienplanung als relevant einstufen und inwiefern sie einzubinden ist ;-)